Сайт журнала Time посещает больше ботов, чем живых людей. Еще недавно это бы назвали некоторой проблемой с качеством трафика. Но в наши кучерявые времена это место под рекламу, что Time и делает.
Обычно издание берёт с рекламодателя деньги за то, что баннер увидит человек, пришедший читать статью. Человек приходит из поиска, ему показывают рекламу, издание выставляет счёт. За последний год из этой цепочки выпало звено, сам читатель: ИИ отвечает прямо в поиске, и на сайт человек уже не идёт. Показывать рекламу стало некому, про этот провал у премиальных изданий я писал не так давно.
Зато ИИ на сайт заходит как дети в школу. Машина подтягивает текст, чтобы модель потом пересказала его человеку своими словами. Так вот Time сделал для неё отдельную версию каждой своей страницы: голый текст, без картинок и дизайна. Маркдаун в общем. И вставил туда рекламный блок, по одному на страницу, написанный как вопрос-ответ с фактами о бренде.
Первые покупатели такого чуда это Ally Bank, американский банк без отделений, и Project Management Institute, американская ассоциация, которая выдаёт сертификат PMP, его просят в вакансиях проджект-менеджеров (американских). Цену Марк Ховард, операционный директор Time, назвал премиальной и раскрывать отказался. Что покупатель за эту цену получит, он сказал честно: пока не знают, потому что всё совсем новое. Но видимо, уже достаточно старое, чтобы за услугу брать деньги.
То есть медиа продает покупателю шанс подправить источник, из которого модель берёт ответ про бренд. Сами блоки Time не пишет, этим занимается рекламная платформа Mobian, которая всю схему и придумала - зайдите на themobian.ai. Её глава Джона Гудхарт объясняет разницу с баннером так: баннер увидит один человек, а если ChatGPT поменяет то, что говорит о бренде, это достанется сразу всем, кто про бренд спросит у ллм.
Отдавать роботу одну версию страницы, а человеку другую, пятнадцать лет было надёжным способом вылететь из поиска. Называлось это клоакингом, и Google за него выбрасывал сайты из выдачи целиком. Разница только в том, что у ИИ-компаний правил на этот счёт нет вообще. Ни одна не объяснила, отличает ли модель рекламный блок от текста статьи и что она с ним делает дальше. Роб Дероу из консалтинга BCG X считает это главным риском: когда правила появятся, всю эту разметку могут задним числом счесть тем самым клоакингом.
Меряет результат тоже Mobian 😶 Он задаёт ИИ-поисковикам те самые вопросы, которые сам же вставил в страницу, и выставляет оценки: появляется ли бренд в ответе, чью версию модель цитирует, берёт ли она факты бренда или что-то постороннее. То есть рекламу пишет, вставляет и оценивает одна и та же компания.
По оценке Mobian, около 15% брендов уже сделали для краулеров отдельную текстовую версию своего сайта. У себя такой текст бренд пишет сам и бесплатно. У Time он платит за то, чтобы тот же рассказ о себе машина забрала со страницы журнала.
Значит, у бренда теперь два описания себя: одно для людей, второе для машин.
Рекламный блок при этом помечен как sponsored, хотя ни одно действующее правило этого не требует. Подстилают соломку, видимо