Как реклама убивает органику. Разбор одной строки из таблицы
Недавно разбирал один SKU. Если бы мне показали только рекламные показатели, я бы сказал: срочно увеличивать бюджет!
Смотрите сами. Индекс рекламы (IR) вырос на 206%. Стоимость привлечения покупателя снизилась на 67%. Судя по этим двум показателям, реклама стала работать почти в три раза эффективнее. Чаще всего именно тут разбор состояния рекламной кампании и завершается.
И если начать задавать вопросы менеджеру по рекламе, он честно на них ответит вот так:
Хорошая реклама? - Хорошая.
Продажи идут? - Идут.
Значит, нужно масштабировать!
Логично? Очень логично.
Но есть одна проблема. Решение, которое мы только что получили, убило бы SKU причём не через полгода, а практически сразу. Давайте разберёмся почему.
Вот полная строка из отчёта, динамика за неделю:
C0, D2, ID 0,375, CPL 63,75 (−67%), IR 3,247 (+206%), органика 20% (−60), K0→K2, R2→R3
На первый взгляд выглядит как набор букв. Но на самом деле здесь уже записана вся история товара.
Смотрите, три первых кода сразу снимают половину вопросов. C0 (конверсия) - товар соответствует спросу, с ним всё в порядке. Это важно: значит, что бы дальше ни случилось, дело не в товаре. Мы не сможем списать проблему на плохую карточку или цену - товар здоров. D2 (конверсия к потоку), а вот поток он при этом не держит: при расширении трафика товар не вытягивает, удержания н происходит. А ID (индекс давления) 0,375 закрывает последнюю лазейку: давление мы не повышали, оно даже ниже норматива. То есть никто не «перекрутил ставку», перегрева здесь нет - формально всё аккуратно. И вот на этом здоровом товаре, без всякого перегрева, дальше происходит то, что происходит. Запомните эту рамку: товар хороший, ставку никто не выкручивал, а результат вы сейчас увидите.
Начнём с самого интересного.
Органика составила 20% падение всего за неделю на 60%. Именно эта цифра превращает красивый рекламный отчёт в проблему. В своей работе мы ошибочно воспринимаем органику и рекламу как два разных мира.
Но алгоритмы маркетплейсов работают иначе. Для них существует только один поток покупателей. На ваши карточки товара одних вы получаете бесплатно, а других за деньги. Но покупают они один и тот же товар. Поэтому главный вопрос никогда не звучит так: «Сколько продаж принесла реклама?»
Главный вопрос звучит иначе: «Сколько продаж появилось благодаря рекламе?»
И это не одно и то же в самой сути вопроса уже заложено колоссальное различие. Представьте ситуацию.
У вас есть сто корзин. Шестьдесят корзин добавлены без буста, а вот сорок корзин добавлены через буст. Затем вы увеличиваете рекламное давление. Через неделю через буст приходит уже семьдесят корзин.
Отличная новость? Не спешите.
Потому что органика в этот момент упала до тридцати. Общий объём корзин остался тем же самым. Просто часть бесплатных корзин переехала в платные. Именно это произошло в нашем SKU.
Посмотрите ещё раз на цифры. IR (индекс рекламы) вырос на 206%, реклама действительно расширилась. CPL упал на 67% покупатель стал обходиться дешевле. Но одновременно органика потеряла 60%. То есть каждый новый рекламный успех сопровождался исчезновением бесплатных корзин. Реклама не расширяла спрос. Она занимала территорию, которую раньше удерживала органика.
И вот именно здесь появляется король всех статусов - каннибализация. Она показывает K2: это означает, что замещение общего объёма корзин рекламными уже сейчас превысило 50%, при этом сам объём корзин фактически не вырос.
Что это говорит в целом? Мы расширили поток, привлекли больше трафика, а в итоге не получили больше корзин. Мало того что мы их не расширили, мы ещё и получили их за деньги, хотя неделю назад получали бесплатно.
Вот именно так и нужно смотреть на свои рекламные кампании, когда вы видите картину более широко. Если у вас по первичным цифрам всё прекрасно, это не означает, что под капотом так же хорошо. Это просто сигнал: посмотрите ещё внимательнее.
И последний код в строке - R3, это как раз про то, что с этим делать. Только читать его нужно правильно. R3, как стутаус говорит – отключить рекламу, она убивает карточку, но на практике это так не означает «выключи рекламу» - реклама как инструмент ни в чём не виновата.
R3 означает другое: верни состояние, которое было до того, как ты начал работать с РК. До вмешательства товар держал свою долю на органике и добирал рекламой, это и был баланс. Расширив поток, вы этот баланс сместили: органику вытеснили, на её место посадили платный трафик. Задача не отрубить рекламу одним движением, так вы обвалите поток. Здесь необходимо аккуратно вернуть систему туда, где органика снова несёт свою долю, а реклама добирает, а не замещает. Не «отключить», а «откатить к здоровому состоянию».
Теперь о том, как часто это встречается. Скажу по своим разборам: подобную комбинацию букв на рынке я вижу в каждой четвертой карточке там, где проблема именно в замещении, то есть в чистой каннибализации, как в этом SKU. Поток расширили, удержания нет, реклама заместила органику и всё.
А вот в каждой третьей карточке к этому добавляется ещё один компонент - давление и перегрев. Там механизм тяжелее: сначала перегревают поток давлением, алгоритм это разрешает, но за это вы платите рекламозависимым состоянием, и оно приводит ровно к тому же финалу, только дороже и дольше в лечении.
И что самое плохое в таком состоянии: имея зависимость от рекламного потока более 60% (те органики уже осталось 40%), отключение рекламы приведёт к обваливанию всего потока трафика на карточку. То есть чинить её придётся дольше и болезненнее. Именно поэтому, когда вы видите, что при отключении рекламы у вас всё останавливается, - знайте вы находитесь ровно в том состоянии товара, которое я показала.
