Останнім часом у мене стійке відчуття, що «Книгарня Є» запускає нову акцію швидше, ніж я встигаю запам'ятати умови попередньої
3=5, 2=3, −40% на другу, 3=6, 4=8, 5=11, 6=14, 7=16 etc etc etc
🥶 Тож, я перевірила, чи мені здається і позначила всі знайдені офлайн акції у календарі
Результат:
- на початку року між промо ще були паузи
- з травня ж це суцільна лінія, одна механіка закінчується, наступна стартує того ж дня, а іноді і накладаються
Дисклеймер: я люблю книжки і сама ціную класні знижки. Моя бібліотека теж вже схожа на магазин і я прекрасно знаю це відчуття "зайшла по одну, а вийшла з пакетом і відчуттям, що вчинила максимально нераціонально, але скільки ж задоволення!!" Тому цей пост – не засудження, а більше аналіз самого апроачу.
Поінт перший – сприйняття ціни
Акція працює доки є зрозуміла повна ціна, від якої ми її рахуємо. Коли промо не закінчується, у свідомості покупця акційна ціна стає нормою. Це база поведінкової економіки – reference price або внутрішнє уявлення людини про те, скільки товар насправді має коштувати.
Тобто чим частіше покупець сприймає бренд як такий, що постійно дає знижки, тим нижчою стає willingness to pay за повною ціною.
Поінт другий / мій головний консьорн – сам дизайн цих механік, бо 11 книжок за раз — це до*уя
Механіки 5=11, 6=14, 7=16 роблять саму кількість товару ціллю.
Рішення про покупку вже визначає НЕ початкова потреба, а бажання скористатися ТАКОЮ вигідною можливістю (бо навряд у багатьох в моменті є потреба в 17!! нових книжках за раз). Ну і далі викривлено рахуємо вигоду, бо бачимо N подарованих книжок, а не суму, яку витратили понад заплановану.
Чи це overconsumption?
Якби бренд одягу зробив – купи 7 футболок і забери ще 9, ми б назвали це агресивним стимулюванням споживання. Але книжка, як би це так назвати – має репутацію правильної покупки, інтелектуальна інвестиція, але точно не консюмеризм (це питання на подумати, сама не можу судити, бо я теж guilty)
Що за цим стоїть?
Кожна окрема акція показує класний короткий результат (інакше не робили б їх нон-стоп): більше людей у магазинах, чек, обіг. Але скільки покупок просто перенесли з наступного місяця, скільки людей перестали купувати за повною ціною, чи взагалі промо принесло прибуток ПІСЛЯ знижки?
Моя гіпотеза щодо постійних акцій «Книгарні Є»: після промо звичайні продажі виглядають слабшими, наступна акція знову дає апліфт і прибрати її стає страшно – бізнес поступово потрапляє у promotion dependency.
АЛЕ для ритейлу повторні покупки і ретеншн значно цінніші за разовий великий чек.
Майже в кожному проєкті я пропагую використання знижок як точкового інструменту: для залучення, реактивації, конкретної бізнес задачі. Будувати на них довгострокову лояльність не можна, бо поінт – створити лояльних клієнтів до ВАС, а не до знижок.
😒То що з ринком?
За даними УІК, у 2025 дохід видавців номінально зріс на 8,5% при інфляції 9,2% тобто реальний сукупний ріст нульовий, і концентрується він переважно у великих бізнесів.
*прикольна аналітика, залишаю лінк
У такому контексті постійні знижки можуть бути реакцією на слабкий попит, дорогі книжки, великі залишки і потребу швидше отримувати кешфлоу. Така велика як "Книгарня Є" мережа одночасно змінює очікування покупця щодо нормальної ціни. І на їх фоні книгарні, які продають без постійного промо, починають виглядати необґрунтовано дорогими, а далі вони або відповідають власними акціями, або програють у perceived value.
Далі формується discount spiral з якого вже складно вийти всьому ринку.
Критикуєш — пропонуй (які альтернативи промо можуть бути у цьому випадку):
🟡менше акцій, але прив'язаних до реального привода (початок навчального року, дн мережі)
🟡персональні пропозиції за історією покупок
🟡бандли з 2-3 книжок
🟡прозорий markdown для конкретних залишків
🟡окремі програми для різних аудиторій
У знижки має бути чітка задача, аудиторія, термін і метрика чи справді вона створила додатковий прибуток, а не перенесла покупку з наступного місяця.
• Marketing Edition — авторський блог про маркетинг, бренди та сенси.
