В 2007 году молодой Лионель Месси участвовал в благотворительной фотосессии. В одном из кадров он купал в маленькой пластиковой ванночке пятимесячного ребёнка. Обычная съёмка. Обычная фотография. Почти двадцать лет она просто лежала в семейном архиве.
Ребёнка звали Ламин Ямаль.
Сегодня эту фотографию называют едва ли не главным историческим кадром мирового футбола. Потому что на ней одна легенда буквально держит на руках следующую. Хотя в момент съёмки никто, разумеется, ещё не понимал, что история уже началась.
И вот теперь давайте разберём самое интересное. Как практически любой бренд - без контракта с Месси и Ямалем, без многомиллионного рекламного бюджета и вообще без какого-либо отношения к футболу - может встроить эту уже случившуюся историю в контентную стратегию собственного продукта.
Потому что хороший маркетолог не обязательно придумывает информационный повод с нуля. Иногда достаточно увидеть готовую историю, забрать из неё правильную драматургию и аккуратно перенести её на свой продукт.
И делать это нужно прямо сейчас, пока история находится на пике внимания. Она уже заполнила новостные ленты, социальные сети и рекомендации, а значит, бренд может не только встроить её в собственную контентную стратегию, но и войти в готовый информационный поток, за которым уже следит огромная аудитория. Здесь не нужен многомесячный продакшн и бесконечные согласования. Вашему дизайнеру и креативному маркетологу нужно быстро поймать механику, соединить её с продуктом и выпустить контент, пока алгоритмы сами разгоняют эту тему. В ситуативном маркетинге скорость часто важнее бюджета.
В данном случае драматургия очень простая: «Будущее уже было в кадре. Просто тогда его ещё никто не разглядел».
Бренд детской косметики или средств для купания может сказать: «Сегодня вы просто купаете своего ребёнка. Но кто знает, кем он станет завтра».
Производитель детской одежды: «Первая форма будущей легенды может выглядеть именно так».
Бренд колясок, кроваток или товаров для новорождённых: «Большие истории начинаются с самых маленьких вещей».
Детское питание: «Сегодня его главная победа - первая ложка. Завтра победы могут стать совсем другими».
Спортивная академия: «Каждый чемпион когда-то впервые взял в руки мяч».
Банк или инвестиционная компания: «Самые сильные инвестиции в начале редко выглядят великими».
Автомобильный бренд: «Когда-то он сидел на заднем сиденье. Сегодня сам за рулём».
Производитель часов или семейных украшений: «Некоторые вещи покупают не на один сезон. Их передают следующему поколению».
Образовательный проект: «Сегодня он просто сидит за первой партой. Завтра его идеи могут изменить целую индустрию».
Застройщик: «Сегодня это просто квартира. Через двадцать лет - место, с которого началась история семьи».
И самое важное: вам не нужно быть связанными с футболом. Вы просто начинаете с фотографии Месси и Ямаля, рассказываете историю, а затем переносите её смысл на собственный продукт:
«У них это была преемственность поколений. В нашем продукте - то же самое».
«Их первая встреча произошла задолго до большого успеха. Наш бренд тоже появляется в жизни клиента намного раньше, чем наступает результат».
«Большие истории начинаются с моментов, значение которых мы понимаем только спустя годы».
Вот это и есть сильный ситуативный маркетинг. Не просто поставить фотографию Месси и Ямаля в публикацию. А забрать себе драматургию истории, встроить её в коммуникацию бренда и через уже существующий интерес аудитории рассказать о собственном продукте.
Забираем. Применяем. Создаём.