КАК ASICS ПОТЕРЯЛ ДЕНЬГИ НА МОИХ НОГАХ
Узкая линейка конкурентов = открытая дверь для вас
Пару дней назад выбирал кроссовки для гор. Ну и - обычная история: 42-й размер тесноват, 43-й гуляет (там еще сложнее - у них или 42,5 или 43,5). А в треккинговой обуви точность посадки - это примерно всё.
"А половинки размеров есть?" Нет. Блин, у мирового концерна, производящего обувь сотнями миллионов пар в год - нет промежуточных размеров!
Пошел смотреть, что у конкурентов. А вот у New Balance вообще другая философия: у них не просто есть половинки размеров - у них есть 6 (!) вариантов ширины стопы. Ну и для для совсем упорных - программа Mismatch Sizing: можно купить левый и правый кроссовок разного размера и разной ширины отдельно, если у тебя стопы различаются (а у меня вот- да). То есть один игрок решил заморочиться, а другой - вообще нет.
Конечно же, как и все мои истории в этом канале - не про конкретный пример. Эта - про то, что узкая линейка продуктов оставит вас без денег тех, кто готов заплатить за точное попадание
Абсолютно идентичную логику я видел и в кейсах других индустрий:
В ThirdLove (женское белье) обнаружили: больше трети женщин не попадают ни в один стандартный размер бюстгальтера. Остальные бренды экономили на пресс-формах чашек, как ASICS на размерах кроссовок, и просто игнорировали эту треть рынка. ThirdLove сделала половинные размеры чашки - и построила на этом бренд на сотни миллионов долларов.
В костюмах вообще интересно, потому что есть два разных пути к одной цели. Indochino пошла в настоящий made to measure: клиент сам снимает с себя мерки дома по видео-инструкции (или приходит в шоурум), алгоритм подгоняет часть выкроек и каждый костюм физически уникален - при том, что это - массовый бренд!
А Bonobos пошла по другому пути: они вообще не шьют под человека, они просто держат в матрице в разы больше стандартных сочетаний, чем любой универмаг - шесть разных кроёв брюк под тип фигуры, отдельные размеры по талии и по длине ноги, расширенная линейка. Да, это не кастомные пошив, но вариантов у этого продукта столько, что почти каждый находит свой.
В общем, УТП: точно под вас / для вас
Разные механики, один и тот же принцип: либо ты делаешь продукт под клиента, либо ты просто держишь на складе больше вариантов стандартного продукта, чем конкурент готов себе позволить. Первый путь дороже и медленнее, но клиент готов платить премию и не уходит потом никуда. Второй путь дешевле в операционке, но требует смелости держать сложный склад и сложную логистику вместо простого "три размера на всех".
Личный пример: когда я руководил ритейл-маркетингом в Кока-Коле, мы выпускали целую линейку форматов: 0.25л для быстрого перекуса, 0.5 для одного человека, 1л и 1.5л для машины и поездки, 2 литра для дома и и 6х2 литра для вечеринок. Каждый формат был ответом на конкретный сценарий потребления клиента. И именно широта форматной линейки годами держала долю рынка, а не только вкус и реклама.
Спасибо, что дочитали до этого места :) В общем - во всех этих историях один и тот же механизм. Клиенты не хотят "три стандартных варианта". Они хотят один вариант, который точно им подходит - и готовы доплачивать именно за точность.
Вывод? Посмотрите на свою продуктовую линейку и спросите себя: где вы, как ASICS, экономите на "половинке размера"? И выберите свой путь: либо вы, как Indochino, начинаете делать продукт под запросы конкретного клиента (массовая кастомизация), либо - как Bonobos, просто держите больше стандартных вариантов, чем позволяет себе конкурент. Оба пути рабочие. Непростительно только одно - оставаться там, где остался ASICS.
В общем, узкая и базовая (зато «операционно выверенная» ;))линейка конкурентов - это открытая дверь для вас. Вэлкам!
