Долго варила в голове одну мысль. Почему одни бренды закрываются, а другие растут? Читаем мою простыню, не зря же я её писала.
Во-первых, бренду нельзя быть скучным. Вот Befree выпускает афгани. Я уверена, что это не те брюки, на которых они планируют заработать миллиарды. Это удочка. Ты видишь новость. Думаешь: «Господи, они серьезно вернули афгани?» Идешь посмотреть. Пока смотришь на эти афгани, замечаешь классную футболку, платье, юбку…И вот ты уже оформляешь заказ, хотя вообще-то пришла возмутиться.
Гениально? По-моему, да.
Lime тоже этим отлично пользуется. Основа ассортимента — понятная база. Но всегда есть несколько вещей, мимо которых невозможно спокойно пройти. Даже если никогда их не купишь.
Но одного шума тоже недостаточно. Потому что если человек зашел на сайт и увидел ерунду, второй раз он уже не придет. Поэтому во-вторых, сам продукт. Он должен быть актуальным. Должен попадать в то, что люди хотят носить именно сейчас. Не через два года. Не пять лет назад. А сейчас. Можно идеально отстроить маркетинг, придумать вирусную вещь, попасть во все медиа… Но если коллекция выглядит так, будто ее случайно нашли на складе в 2016 году, всё закончится очень быстро. Успешные бренды почти всегда делают так:
80–90% понятной базы.
10–20% вирусных вещей.
Если сделать только афгани — бренд умрет. Если сделать только белые футболки — о нем никто не вспомнит. Нужен баланс.
В-третьих, очень важно понимать, кому ты вообще продаешь. Мне кажется, это то, на чем многие спотыкаются. Lime ведь продает не просто жакеты и юбки. Он продает ощущение дорогого гардероба. Sela продает не только одежду. Они продают комфортную жизнь современным семьям. Это не случайность. Они очень хорошо знают, кто их покупатель. И что заставит его улыбнуться. Мне кажется, именно этот пункт — понимание своего покупателя — вообще самый главный. Потому что без него не получится ни правильного продукта, ни удачного маркетинга, ни эмоциональной связи. Если бренд не понимает, для кого он существует, все остальные инструменты работают гораздо слабее.
В-четвертых, маркетинг. Можно сделать лучшую одежду в мире, но если о ней никто не знает, ее никто и не купит. Блогеры, реклама, коллаборации, вирусные ролики — всё это приводит человека в магазин. А дальше уже начинает работать продукт.
В-пятых, качество. Можно сколько угодно звать блогеров, снимать красивые кампейны и делать вирусные запуски. Но очередь за брюками из 100% полиэстера за 27 тысяч все равно не выстроится. По крайней мере надолго. Цена должна казаться справедливой. Люди готовы платить дорого. Но они должны понимать, за что.
В-шестых, скорость. Сегодня тренды живут настолько мало, что выигрывают те, кто быстрее реагирует. Почему Zara десятилетиями была настолько успешной? Не только из-за дизайна. Они умели невероятно быстро переносить идеи с подиума в магазин. Сейчас похожую скорость показывают китайские бренды и наши с вами любимки.
В-седьмых, эмоции. Мы давно покупаем не только одежду. Мы покупаем ощущение. Ностальгию.
Определенный образ жизни.
Sela выпускает коллекцию с Чебурашкой или Маленьким принцем, и миллениалы дружно говорят: «Ой, это же мое детство». Zarina делает одежду для домашних животных, и снова все обсуждают бренд. Не потому, что все срочно побежали покупать свитер собаке. А потому что эмоции всегда работают лучше сухого каталога.
Получается, сегодня успешный бренд — это не просто про одежду. Это про умение удивлять.
Про умение вызывать эмоции.
Про понимание своего покупателя. И про то, чтобы человеку захотелось зайти на сайт «просто посмотреть». Потому что именно с этого «просто посмотреть» обычно всё и начинается.
Ваши мысли?
