ИИ-ответы в поиске съели у ряда изданий США и Британии до 40% рекламы
Почитал разбор Ozone: они управляют программатиком, автоматической системой покупки и продажи рекламных показов, для премиальных изданий вроде Guardian, News UK и Wall Street Journal. Для отчёта они проанализировали около 20 млрд показов на сайтах этих изданий. Так падают показы у изданий первого эшелона, а не только у мелких сайтов с дешёвым трафиком. В США запросов стало меньше на треть, в Британии почти на сорок процентов.
Причина такого провала знакома всем, кто в последний год следит за собственной аналитикой поискового трафика. Google всё чаще выдаёт сгенерированный ответ прямо в поиске, и человек никуда не переходит. Нет перехода, нет просмотра, нет показа рекламы, который можно продать. Весь удар такого поиска без переходов приходится на рекламные места под статьёй.
Но есть НЮАНС. В июне цена за тысячу показов в Британии подскочила примерно на треть год к году, в США она выросла куда скромнее, всего на 7%. У британских изданий рост цены закрыл почти всю дыру: показов стало меньше почти на 40%, а траты рекламодателей просели всего на 14%. В США рост цены был слишком слабым, чтобы компенсировать потери: траты просели на 44%, то есть сильнее, чем упал сам объём показов. Рынок держится на цене за внимание, но только там, где эта цена выросла достаточно быстро.
Самое неочевидное здесь то, что часть дефицита издания создали себе сами. В INMA, международной ассоциации новостных издателей, замечают: паблишеры всё чаще режут рекламную нагрузку и отказываются от рекламных мест, которые всё равно продаются почти даром. Пятнадцать лет в этой логике выигрывал тот, кто мог предложить больше показов. Провал трафика из-за AI эту логику сломал: бесконечного предложения больше нет. Теперь выигрывают только издания, которые могут доказать, что их показ ценнее соседнего: за счёт собственных данных о пользователях, контекста страницы или метрик внимания.
Читатель никуда не делся, просто площадка, где он находит контент, сместилась из поиска в соцсети. Раньше поиск приводил человека на сайт, и там появлялся рекламный показ. Теперь человек листает ленту, и это время в скролле не создаёт ни одного показа на сайте издания, что как бы очевидно. Поэтому у изданий растёт ставка на собственные каналы: подписку, свои приложения и рассылки. Сюда читатель приходит напрямую, не через поисковый алгоритм, поэтому издание само решает, когда и что ему показать, и может продавать рекламу напрямую или в связке с подпиской, а не выставлять на открытый аукцион, где цену продавливают конкуренты.
В июне у изданий из выборки Ozone реклама именно внутри их собственных приложений выросла: плюс 23% к тратам и плюс 42% к цене за показ в США, единственный канал с ростом год к году. Веб-версии сайтов в это время просели вместе со всем рынком.
И вот неожиданный поворот в этом отчёте Ozone. В цифрах отчётливо виден след войны между США и Ираном. По данным Ozone, американские траты на рекламу в 2024 и 2025 годах каждый раз проседали в феврале и к маю возвращались к январскому уровню. В 2026 после начала конфликта в конце февраля сценарий сломался: расходы падали месяц за месяцем с января по апрель и к маю так и не вернулись к январскому уровню. В итоге к маю траты на рекламу в США оказались примерно на 18% ниже январского уровня, а в Британии, наоборот, примерно на 10% выше. Если бы дело было в общем спаде рынка, Британия просела бы так же. Она наоборот выросла. Значит, дело именно в американских рекламодателях, которые придержали бюджеты из-за конфликта.
И вот еще момент. В США сильнее всех порезали B2B-технологии и беттинг, а в Британии эти же категории в те же месяцы росли. Урезали как раз те бюджеты, что зависят от макроэкономики и глобальных рисков, а обычный потребительский спрос почти не пострадал. Майские переговоры дали лишь половинчатый отскок: две крупнейшие площадки, через которые бренды закупают рекламу, Google-овская DV360 и Amazon DSP, продолжили падать, когда мелкие рекламные платформы уже ожили.
1/2
